domingo, 15 de enero de 2017

Cuatro empresas solidarias

Aunque crear la misión y establecer los valores pareciera ser parte de uno de los tantos requerimientos con que debiera cumplir un negocio antes de ponerse en marcha, en la práctica son muy pocas las empresas que realmente se comprometen y viven en función de darle cumplimiento a ello.
Y mientras hay compañías para las cuales la misión o los valores pueden ser simplemente una formalidad, existen otras para las cuales esto asume un rol protagónico dentro de su modelo de negocio y constituye su razón de ser, algo que sin lugar a dudas hace que el papel que desempeñan adquiera mucha más relevancia en la sociedad y tenga un impacto mucho mayor entre las personas en comparación con aquellos negocios que le dan una importancia menor al tema.
Sin embargo, partiendo de la base que todas las empresas tienen una misión independientemente del grado de compromiso que tengan en relación a la misma y de lo significativa que pueda resultar para la gente y la sociedad en general, cuando hablamos de empresas con propósito nos referimos a negocios que no sólo reconocen la importancia que tiene ésta, sino que también son conscientes que de poco sirve tener una misión y comprometerse con ella la organización en conjunto si eventualmente se cometen actos y conductas indebidas por ejemplo con personas que no considere parte de sus stakeholders o que vayan en contra de cosas como el medio ambiente.
Como ha ocurrido con varias compañías que de repente han visto su imagen afectada, las empresas con propósito saben que cumplir la misión no es suficiente; para ello requieren asumir un comportamiento transparente en cada una de sus actividades en unos tiempos donde la ética en los negocios sufre serios cuestionamientos.
Sin embargo también saben que elaborar su misión entorno a causas poderosas y comprometerse con ellas, es desde todo punto de vista una gran apuesta teniendo en cuenta que el consumidor, y especialmente el consumidor joven, cada vez se vuelve más responsable y consciente de sus decisiones.
Los siguientes son algunos ejemplos de este tipo de empresas.

1. TOMS

Blake de TOMS
Más que por los zapatos que vende, esta compañía debe su fama principalmente a la historia que hay detrás de ella y a la forma como su fundador Blake Mycoskie ha logrado vincular dos cosas que no son excluyentes: el interés económico propio de cualquier empresa y al mismo tiempo la necesidad de ayudar a otros y de hacer del mundo un lugar mejor.

Usando la filosofía del One for One (uno por uno), esta empresa empezó donando un par de zapatos a cada niño que lo necesitara por cada par que de zapatos que vendiera. Así, la gran acogida que ha tenido su propuesta en las personas de la mano con la conexión emocional que esto genera y la publicidad gratuita que ha tenido la empresa por cuenta del voz a voz y de los mismos medios que han dado a conocer la iniciativa, han hecho que TOMS hoy en día despache zapatos a diferentes lugares del mundo y que incluso su contribución se haya ampliado, además de los niños, a personas que sufren de la vista y que carecen de recurso hídrico en determinadas zonas del planeta. En este enlace puede conocer más sobre el interesante caso de los zapatos TOMS.

2. Warby Parker

Warby Parker Buy One Give One
Similar a TOMS, esta empresa que vende anteojos de prescripción y gafas de sol a través de internet ha implementado la filosofía del One for One entregando más de un millón de anteojos a personas de bajos recursos en 35 países. Como si fuera poco su modelo de negocio basado en internet le ha permitido hacerle frente a los grandes oligopolios desintermediando la venta de este tipo de productos y poniéndose del lado del usuario final. Según señala, su fin es “ofrecer anteojos con diseño a precios revolucionarios, liderando el camino hacia negocios socialmente conscientes”.

3. Patagonia

Patagonia
Patagonia es una reconocida marca de ropa para deporte de montaña y al aire libre que se ha caracterizado a lo largo de gran parte de su existencia por tener un espíritu activista. Al estar asociada con deportes que tienen lugar en escenarios naturales imponentes, una de sus mayores preocupaciones ha sido la de cuidar de ellos de forma activa donando parte de su tiempo y al menos un 1% de sus ventas a cientos de grupos ecologistas alrededor del mundo que trabajan para revertir los daños que por diferentes razones se causan al medio ambiente a diario. Sabiendo también que sus mismos procesos de fabricación causan efectos adversos en este sentido, la empresa toma todas las precauciones para mitigar los daños por ejemplo haciendo uso de poliester reciclado en muchas de sus prendas y solamente algodón orgánico. Esto les permite crear ropa que se caracteriza por tener una gran durabilidad, algo opuesto a lo que ocurre normalmente en muchas empresas cuando precisamente se busca que la vida útil de los productos sea breve para que haya recambio. De hecho para ser coherente con estos temas, la imagen que aparece arriba hace referencia a una iniciativa que creó la marca para permitir a las personas vender su ropa Patagonia usada a través de su propio sitio web.
Su misión: “Crear el mejor producto, no causar daños innecesarios, usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis del medio ambiente”.

4. Dove

Dove
Como la única marca capaz de salirse del discurso vacío y superficial usado por muchas marcas de cuidado y belleza, Dove se ha convertido en la abanderada de un movimiento por la autoestima entre el público femenino desmontando los típicos estereotipos que a menudo se usan en los anuncios publicitarios. Usando diferentes campañas para hacer un replanteamiento del concepto de belleza, ha tratado de dejar en claro una cosa: no porque las mujeres no cumplan con unos estándares físicos y corporales no quiere decir que no sean bellas. De esta forma se ha convertido en esa gran aliada de las mujeres que busca constantemente transformar su forma de pensar con respecto a este tema haciéndoles ver que se han formado un concepto equívoco de ellas basado en un ideal que se ha impuesto en muchas culturas. Así, ha logrado desvirtuar e ir en contra de una concepción errada de la belleza que excluye y atenta contra la autoestima de muchas mujeres creando un movimiento que las dignifica pero sobre todo logra algo más importante: hacer que se vean con otros ojos. En este enlace puede conocer más sobre Dove y su interesante filosofía.

Empresas con propósito: más que comprometerse con una misión

No basta con que una empresa se comprometa a cumplir una gran misión que sea relevante para el perfil de gente que busca atraer y ayude a ser del mundo un lugar mejor; el hecho que los negocios se comprometan a lograr fines elevados y servir como agentes transformadores ejerce un condicionamiento sobre ellas que les implica tener conductas éticas y transparentes en todo su accionar. Por esa misma razón en el ADN de una empresa con propósito la ética y los valores deben estar fuertemente incorporados, pues de nada sirve tratar de construir una imagen y posicionamiento alrededor de un gran propósito si eso implica que en otros frentes no tan evidentes la empresa asuma comportamientos cuestionables que puedan afectar potencialmente su imagen.
Una empresa con propósito no lleva acciones de responsabilidad social de forma aislada, más bien, hace que la responsabilidad social juegue un rol activo dentro del negocio haciéndola parte de su misión y al tiempo comprometiéndose con ella.
FUENTE: JUAN JOSÉ ISAZA JUNIO 7, 2016. ARCHIVADA EN: ESTRATEGIA DE MARKETING

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Profesor de formación, educador de corazón. Magíster en Educación Pontificia Universidad Católica de Chile. Autor de libros y de diversos artículos sobre educación, desarrollo humano, gestión de calidad, evangelización del currículum.
Actualmente es Director Ejecutivo de una red de colegios, Presidente Amares, Vice Pdte. Fundación Iglesia Educa. Esposo de Verónica, Papá de Natalia, Amante de la Vida y de los Sueños.

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